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一線品牌是否需要品牌擴張？
作者：李明利 日期：2010-1-15 字體：[大] [中] [小]
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市場營銷是一個動態(tài)的過程，品牌擴張是市場營銷中永恒的主題，而從市場操作來看，品牌擴張也是市場中永恒的難題。不僅市場上二三線品牌在走向全國，特產(chǎn)、老字號品牌在成為主流品牌時經(jīng)常遭遇品牌認知壁壘、價值難題，而且一線品牌雖然表面上是市場主流中的佼佼者，擁有市場話語權(quán)，占有著大批消費者，但實際上，大多一線品牌在市場實際操作中也遭遇著這樣或那樣的隱痛。在李明利本人看來，隱痛并不可怕，品牌擴張有擴張的規(guī)律，只有落實品牌擴張的規(guī)律，一線品牌在市場擴張中才能消除隱痛，持續(xù)發(fā)展。
一線品牌擴張的五大隱痛
從方圓品牌營銷研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測，目前一線品牌在市場擴張中遭遇的隱痛共有五種，分別是產(chǎn)品線擴張隱痛、新產(chǎn)品成長隱痛、價值提升隱痛、競爭隱痛和溢價隱痛。
從產(chǎn)品線擴張隱痛看，其主要表現(xiàn)在品牌定位固化，無法實現(xiàn)產(chǎn)品線的延伸。這方面的典型案例有露露和匯源等。露露作為杏仁露品類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，多年來一直雄踞市場頭把交椅位置，無法撼動。但從露露品牌的整體運營看，其產(chǎn)品也一直固定在了杏仁露品類中，雖然多年來曾試圖借助產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)露露產(chǎn)品線在其他產(chǎn)品或者杏仁品類的進一步延伸，但始終未能如愿，目前依然是單品打天下的代表，產(chǎn)品線孤寡單一，競爭力無法進一步增強。相對于露露，匯源則是高濃度果汁的代表，但從產(chǎn)品線來說，其一直試圖作局果汁行業(yè)，曾出品了奇異王果以及一些兒童果汁，但一直擴張業(yè)績平平。從理論上說，品牌向下延伸要遠遠比向上延伸容易。但對于匯源，不僅向上延伸一直沒有起色，向下延伸也一直無法和康師傅等領(lǐng)銜的低濃度果汁媲美，是產(chǎn)品線擴張不成功的典型，這也成了匯源乃至露露等品牌最大的隱痛。
與產(chǎn)品線擴張隱痛相對應(yīng)的是新產(chǎn)品成長隱痛。今麥郎自提出彈面概念，開始成功由農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略向城市攻堅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，應(yīng)該說這一戰(zhàn)略非常成功。但隨著品牌成長，在近些年，今麥郎為了能和老大看齊，決定實現(xiàn)多元戰(zhàn)略經(jīng)營，因此，一次性推出了果汁、水、茶等一系列新產(chǎn)品。但這些新產(chǎn)品的擴張遠遠低于預(yù)期，始終無法完成對消費者心智資源的占據(jù)，目前說起今麥郎，消費者記憶猶新的依然是彈面，而沒有其他新產(chǎn)品的內(nèi)容。與今麥郎這種新產(chǎn)品成長隱痛有一樣記憶的還有王老吉。王老吉作為涼茶的代表品牌，是今年最為熱銷的品牌。為了實現(xiàn)品牌的進一步成長，今年早些時候，在糖酒會上，王老吉開始推出八寶粥等新產(chǎn)品，但一年已過，市場上并無其新產(chǎn)品的動靜，從消息面看，其新產(chǎn)品成長恐怕也落入了和今麥郎一樣的隱痛中。
實際上，食品界品牌擴張最大的隱痛還是價值擴張的隱痛。無論今麥郎還是王老吉，無論匯源還是露露，在其一種產(chǎn)品獲得廣泛價值認知同時，價值擴張的內(nèi)在傷痛就一直伴隨其左右。國內(nèi)的礦泉水一瓶通常只能賣一元左右，而依云卻借助自身強大的品牌推廣能力，可以實現(xiàn)一瓶二十余元的價值。面對這種價值擴張能力，無論農(nóng)夫山泉還是康師傅亦或娃哈哈，都只能“苦在心頭口難開”。
由于價值擴張無法實現(xiàn)差異化，在一線品牌中，另一個隱痛就是競爭的隱痛。多表現(xiàn)在同品類產(chǎn)品中，隨著市場成熟度不斷加大，各品類通常都會留下三、五個寡頭品牌。這些寡頭品牌無論在成本還是產(chǎn)品還是推廣，都高度同質(zhì)化，彼此間實力無法拉開，于是，競爭的隱痛就一直伴隨著他們的每一個市場推廣環(huán)節(jié)。實際上，在李明利本人看來，近兩年康師傅、農(nóng)夫山泉相繼出現(xiàn)的水源問題，有可能就是這種隱痛作用下，企業(yè)間的競爭所致。
當然，這種傾軋下行到各區(qū)域性一線品牌身上，表現(xiàn)的往往是溢價的隱痛。在各地區(qū)域一線品牌中，因為從整體實力知名度上無法和全國一線品牌相比，從推廣能力上也無法引導(dǎo)消費者，所以常常出現(xiàn)價值一旦固定下來，就永遠無法實現(xiàn)新的溢價的現(xiàn)象。
但李明利本人認為，不管是無法實現(xiàn)溢價的隱痛，還是競爭的隱痛，不管品牌是全國行業(yè)一線品牌還是區(qū)域一線品牌，其擴張中遇到的上述隱痛原因都是因為沒有很好執(zhí)行品牌擴張的客觀規(guī)律，只有執(zhí)行了這個規(guī)律，隱痛才能消除。
品牌擴張的階梯模型
從方圓多年的實踐看，品牌擴張大致分為五個層次，其整體構(gòu)架起來就是品牌擴張階梯模型。其具體分為產(chǎn)品、創(chuàng)意、系統(tǒng)、氛圍、文化五個擴張階段。
從實踐來看，這五個階段每一階段都伴隨著對消費需求的把握和對產(chǎn)品的創(chuàng)意改進。
首先說產(chǎn)品階段，所謂產(chǎn)品，其指企業(yè)從原料到消費者整合企業(yè)的大產(chǎn)品概念。品牌在這一階段滿足的是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、味道、價格等基礎(chǔ)性需求。在這一階段，企業(yè)相對來說核心是資源、成本、渠道、服務(wù)等一些比較優(yōu)勢。通過對其比較優(yōu)勢的塑造和固定，品牌完成了進入市場的第一階段工作。這一工作在一定意義上滿足的是品牌的生存需求。
但隨著品牌完成生存需求，就要進入品牌的安全需求。在安全需求階段，品牌也就進入了創(chuàng)意階段。嚴格地說，創(chuàng)意階段以產(chǎn)品階段為基礎(chǔ)，產(chǎn)品階段是否足夠夯實，直接關(guān)系創(chuàng)意階段工作的成敗。從市場實際看，凡是在營銷中取得巨大成功的產(chǎn)品，都是因為首先有一款能充分滿足消費者需求的產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上，創(chuàng)意通過定位、訴求、產(chǎn)品線等的規(guī)劃，實現(xiàn)對產(chǎn)品精神等的總結(jié)和提煉。只有實現(xiàn)了創(chuàng)意對產(chǎn)品的完全吻合，這時品牌才真正實現(xiàn)了虛實的有效結(jié)合，完成了優(yōu)劣互補工作，實現(xiàn)品牌價值的整體提升和品牌知名度與形象的穩(wěn)定。如果說品牌在產(chǎn)品階段往往成就足夠有特色的產(chǎn)品，那么，在創(chuàng)意階段，隨著對消費內(nèi)在外在需求鏈條的不斷提升完善，產(chǎn)品能成就的則是一些在市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
但問題在于，從市場需求來說，消費者需求表現(xiàn)往往是立體的。上述產(chǎn)品與創(chuàng)意完成的知識對一個具體需求的充分滿足，從本質(zhì)上解決的是一個產(chǎn)品系統(tǒng)的問題。而從品牌擴張角度來看，好的品牌往往能滿足消費者多種的個性需求，因此，就需要系統(tǒng)、氛圍和文化三個階段。
在系統(tǒng)階段，品牌最終要完成的是消費的擴容，也就是通過產(chǎn)品與創(chuàng)意的組合，不斷進一步挖掘產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)中優(yōu)勢，形成各個有個性的產(chǎn)品品牌，在這一階段，應(yīng)該注意的是，每一個產(chǎn)品系統(tǒng)都是一個獨立的運營單元，之前的品牌系統(tǒng)雖然可以實現(xiàn)部分的價值延伸，但從根本上，產(chǎn)品運營的成功最終靠的是歸零戰(zhàn)略后形成的自身能滿足需求的產(chǎn)品力，只有這樣，才能實現(xiàn)對消費需求的持久滿足。
而在氛圍階段，產(chǎn)品擴張分為三部分，一部分是原有產(chǎn)品的持續(xù)擴張，一部分為新項目的有序運營，一部分為品牌的區(qū)域性擴張。簡單地說，在這一階段，原有產(chǎn)品最重要的是貼近市場，通過不斷的與市場整體互動，以最終完成自身品牌形象的鳳凰涅磐，其核心的管理的精細化；與此同時，新產(chǎn)品也將通過歸零戰(zhàn)略進一步完成后備力量的提升；在新老產(chǎn)品相繼完成擴張同時，通過品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品力的不斷提升，以最終實現(xiàn)區(qū)域的不斷擴張。
在一定意義上，經(jīng)過氛圍階段，不同的產(chǎn)品文化將形成一種統(tǒng)一核心，以產(chǎn)品、服務(wù)、形象等各種手段表現(xiàn)的產(chǎn)品文化群，以加深、擴張品牌烙印，使品牌就如一扇窗戶能與消費者需求進行多側(cè)面，多層次的交流，最終促進消費者的忠誠消費。
而到了品牌擴張的最后階段也就是品牌文化階段，品牌所承載的已經(jīng)不是一個產(chǎn)品或者一個公司的文化，而是與社會、國家、人類等共有的哲學(xué)文化形成對接，如諾基亞的科技以人為本等，都是經(jīng)過系統(tǒng)、強大的推廣能力，最終實現(xiàn)了對消費需求的引導(dǎo)。
從市場實踐層面看，目前品牌頻頻遭遇擴張危機的主要原因是無法充分理解品牌擴張模型中的五個階段，往往在從第一、二階段到第三個階段轉(zhuǎn)變時就遭遇了緊箍咒，無法實現(xiàn)從產(chǎn)品品牌虛實的有效結(jié)合，最終無法實現(xiàn)品牌從產(chǎn)品到價值，從一種價值到一個系統(tǒng)價值、氛圍價值和文化價值的不斷提升，最終使品牌擴張淺嘗輒止，無法實現(xiàn)持續(xù)擴張。
落實品牌擴張的三大問題
要使品牌消除隱痛，實現(xiàn)持續(xù)擴張，在方圓品牌看來，最重要的是在落實品牌階梯發(fā)展模型時，成功解決態(tài)度、思路和細節(jié)三大問題。
態(tài)度問題實質(zhì)上是思維問題。從現(xiàn)實看，不管是價值提升還是產(chǎn)品線延伸以及區(qū)域擴張，其都必須具備專業(yè)的知識視野和專業(yè)的態(tài)度，一些企業(yè)對此卻常常過分相信品牌光環(huán)，妄圖一勞永逸，輕松實現(xiàn)品牌價值的延伸，而實際上，要實現(xiàn)這些延伸或者擴張，都必須對產(chǎn)品、品牌的內(nèi)涵、市場現(xiàn)狀、市場需求、產(chǎn)品等市場系統(tǒng)綜合考慮，才能最終做出個性化的判斷，并因此構(gòu)建有效的擴張體系。
而在具體思路上，核心是整體戰(zhàn)略性問題。從目前看，戰(zhàn)略問題大多企業(yè)的理解是未來規(guī)劃，但實際上，從未來戰(zhàn)略角度考慮，市場的核心是動態(tài)，從需求到渠道到消費潮流等市場元素都在不斷變化，如果把戰(zhàn)略僅僅理解成規(guī)劃，不可避免將流于想象，無法實現(xiàn)市場的落地性。因此，戰(zhàn)略的中樞在于其整體性，任何一個產(chǎn)品任何一次擴張，都必須系統(tǒng)考慮品牌和需求量大系統(tǒng)，并對每一個系統(tǒng)從現(xiàn)實的角度進行細致的分析，然后才能有整體性的判斷。而在落實過程中，從管理到市場到社會又是一個整體性的系統(tǒng)，只有對這些系統(tǒng)都完成整體性的認知和定位，才能最終使品牌營銷過程成為一個面向消費需求，致力于產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵提升，并經(jīng)過歸零戰(zhàn)略最終真正能在市場上產(chǎn)生爆發(fā)力的過程。
在這一過程中，涉及到眾多的品牌緊箍咒節(jié)點突破時機和策略，涉及現(xiàn)實趨勢的判斷，要真正完成對這些判斷的落實和節(jié)點的突破，細節(jié)就成為關(guān)鍵。星巴克關(guān)注每一個細節(jié)，并從每一個服務(wù)生，每一個制造過程強化其的生命第三空間感覺，所以最終成就了星巴克的強力擴張，可口可樂同樣通過精細化的營銷，有效保障了其擴張的可持續(xù)。
所以，在李明利本人看來，今麥郎因為沒有品牌擴張的整體思維和產(chǎn)品執(zhí)行的歸零戰(zhàn)略，沒有對細節(jié)的充分把握，所以就算有知名度，品牌延伸和擴張照樣失敗。同樣，康師傅重視市場需求，重視品牌擴張的規(guī)律，重視歸零戰(zhàn)略的應(yīng)用，所以就算沒有品牌，只要堅持專業(yè)的態(tài)度和正確的思路，無論是價值提升還是產(chǎn)品線延伸或者溢價或者區(qū)域以及競爭擴張，都能取得讓人奇怪但實至名歸的勝利！
李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、出口企業(yè)加強內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn